AUMENTA L’ATTEGGIAMENTO CRITICO VERSO I BRAND NON INCLUSIVI O NEUTRALI

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Mar 31, 2026 - 18:54 Updated: Mar 31, 2026 - 18:55
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AUMENTA L’ATTEGGIAMENTO CRITICO VERSO I BRAND NON INCLUSIVI O NEUTRALI

Milano, 31 marzo 2026 Di Stefania Lecchi

Premiazione dei progetti aziendali più inclusivi e presentazione del Diversity Brand Index 2026, unica ricerca italiana che misura la capacità delle marche di sviluppare una cultura attenta alla DEIA.
 
La DEIA orienta le scelte d’acquisto del 71% di consumatrici e consumatori distribuite tra i cluster Impegnatə, Coinvoltə, Consapevoli e Inconsapevoli, in crescita complessiva di 1,6 p.p. rispetto al 2024.
Il mercato premia i brand che riescono a rendere onestà, trasparenza e autenticità principi riconoscibili e coerenti nel tempo.
 
In un clima sociale e politico polarizzato, il Diversity Brand Index 2026, ideato e curato dalla Fondazione Diversity e Focus Mgmt, fotografa un mercato sempre più selettivo. Rispetto all’edizione precedente si registra infatti un calo importante del numero di marchi citati  (-66%) - 164 brand percepiti come inclusivi (nel 2024 erano 488) di cui 80 solo quelli citati in maniera spontanea - e questi vengono indicati più volte con maggiore forza e consapevolezza. Vengono premiate la coerenza, la trasparenza e l’autenticità come pure la credibilità e la responsabilità con cui le aziende affrontano i temi della DEIA, a dimostrazione di come si siano rafforzate le aspettative di affidabilità nel tempo.
Investire nella DEIA continua dunque ad essere un’importante leva strategica per le aziende e quelle ritenute più inclusive continuano a capitalizzare consenso sul piano economico con un delta nella crescita dei ricavi pari al 20,4% (+0,3 p.p. rispetto all’anno scorso).
 
A fronte di una seppur leggera decrescita delle forme di familiarità, contatto e coinvolgimento delle consumatrici e dei consumatori verso la DEIA, dovuta probabilmente al fatto che si faccia ancora poco se non addirittura sempre meno, cresce di contro il numero di persone complessivamente più propense verso i brand percepiti come inclusivi, arrivando al 71,1% (+1,6 p.p. rispetto al 2025). Allo stesso tempo, aumenta anche l’atteggiamento critico di consumatrici e consumatori verso i marchi percepiti come non inclusivi o neutrali. Se 6 persone su 10 scelgono con convinzione brand che parlano di inclusione, è ancora più significativo che 8 persone su 10 non consiglierebbero marchi percepiti come non inclusivi (-9,4 p.p. rispetto al 2024) e 5 persone su 10 non consiglierebbero brand che restano neutrali rispetto alla DEIA (-22 p.p. rispetto al 2024).
 
Per quanto riguarda, invece, la composizione per settore dei primi 50 brand percepiti dal mercato come più inclusivi, il Retail si conferma il segmento più ampio con il 26% complessivo (in linea con la Survey 2024) subito seguito da Healthcare & Wellbeing con il 12% (in crescita di +2 p.p.) e Apparel & Luxury Goods al 12% (con un calo però di -10 p.p.) mentre rientrano nella rilevazione Automotive e Utility (entrambe al 2%). 
 
Queste sono alcune delle principali evidenze emerse dal Diversity Brand Index 2026, l’unica ricerca italiana che misura la capacità delle marche di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla DEIA. La ricerca, realizzata nel 2025, sarà presentata integralmente martedì 31 marzo 2026 nel corso della nona edizione del Diversity Brand Summit - Iniziative che cambiano il mondo, l’unico evento in Italia che premia le iniziative aziendali più inclusive.
 
In linea con questi risultati, il claim scelto per questa edizione del Diversity Brand Summit è “Fake/Wake - Wake Up! DEIA gets real”, un invito rivolto ai brand a sviluppare consapevolezza e coerenza per costruire fiducia e rafforzare la propria competitività nel lungo periodo. 
 
Durante l’evento verranno anche illustrati i 10 progetti più meritevoli realizzati dai brand nel corso del 2025, valutati dal Comitato Scientifico e dal Security Check Committee e selezionati per la loro capacità di lavorare concretamente sulla DEIA e di avere un impatto sulla percezione di consumatrici e consumatori. Sono state più di 100 le iniziative presentate da cui ne è uscita la Top 10 del Diversity Brand Index: Ace, Alexa, H&M, Ikea, Lines, Netflix, Nuvenia, Peroni, Poste Italiane e Sephora. 
 
Nel corso dell'evento, condotto dalla Presidente di Fondazione Diversity Francesca Vecchioni e dal Chief Operating Officer di Focus Mgmt Emanuele Acconciamessa, patrocinato dal Comune di Milano, dalla Commissione Europea,  con la partnership di STS Communication, Bilendi e Plesh e il supporto di BASE, saranno assegnati i Diversity Brand Awards a un vincitore assoluto (il brand che si è distinto per il miglior mix tra impegno intersezionale sulla DEIA rivolta al mercato finale, valutato dai Comitati, e dalle percezioni di consumatrici e consumatori rilevate attraverso la Survey), a un vincitore digitale (il brand che ha utilizzato nel miglior modo la leva del digitale per fare inclusione, incontrando il riconoscimento sia del mercato e che dei Comitati) e al brand che più di altri ha saputo costruire un’iniziativa accessibile (“Accessibilità – Design 4 All”).
 
"Viviamo un paradosso evidente: mentre alcune istituzioni e aziende arretrano su Diversità, Equità, Inclusione e Accessibilità, la realtà è sempre più plurale e consapevole. I dati lo confermano: società, lavoro e consumi stanno cambiando in modo irreversibile. E anche le aspettative: oltre il 50% delle persone -20 punti percentuali in più del 2024! - oggi non consiglia, e arriva a parlare negativamente, delle aziende che non prendono posizione su questi temi - dichiara Francesca Vecchioni, Presidente di Fondazione Diversity. Puoi cambiare nome alla DEIA, ma non il suo significato profondo, né i bisogni che rappresenta. Perché non puoi cancellare le persone, né il loro impatto sul mercato e sulla società. Le persone devono sentirsi previste."
 
IL DIVERSITY BRAND INDEX 2026

I risultati del Diversity Brand Index 2026 partono da una survey web alla quale alla fine del 2025 ha risposto un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana composto da 1.001 rispondenti, che hanno citato un numero di brand inferiore rispetto alla Survey del 2024: 164 i brand citati (-66%, rispetto al 2024) di cui gli 80 emersi spontaneamente lo sono stati con maggiore convinzione e consapevolezza. I brand citati risultano, quindi, davvero premiati da consumatori e consumatrici.

Si evidenzia la crescita di un atteggiamento critico rispetto ai brand non inclusivi e neutrali: 6 persone su 10 preferiscono o scelgono con convinzione aziende che parlano di inclusione (con Net Promoter Score in calo di -6,8 p.p. rispetto all'anno scorso), ben 8 persone su 10 non consiglierebbero le marche percepite come non inclusive (-9,4 p.p.) e, soprattutto, 5 su 10 non consiglierebbero i brand “neutrali” e che non prendono posizione (-22 p.p.).  Questa tendenza determina un delta di crescita dei ricavi a favore dei brand ritenuti più inclusivi pari al 20,4% (+0,3 p.p. rispetto all’anno scorso). 

Rispetto all’anno scorso, si rileva una generale diminuzione dei livelli di familiarità, contatto e coinvolgimento nei confronti di tutte le 8 aree della diversity (genere, etnia, disabilità, religione e credo, età, LGBTQ+, status socio-economico e aspetto fisico) con un calo più evidente rispetto alla diversità di genere, alle persone LGBTQ+ e all’aspetto fisico. Un possibile campanello di allarme per le aziende affinché continuino ad investire in politiche inclusive che possano contribuire a creare valore e cultura rispetto alla Diversity. 

Dalla Survey risalta un aumento del numero di persone complessivamente più propense nei confronti dei brand percepiti come inclusivi arrivando al 71,1% (+1,6 p.p. rispetto all'anno precedente). Il cluster più numeroso resta saldamente quello delle Impegnatə, con il 26,5% (-0,2 p.p.), cala leggermente quello delle persone Coinvoltə, che scendono al 12,4% (-1,5 p.p.) ma il dato significativo è l’aumento delle persone Tribali, in seconda posizione con l'13,5% (+2,4 p.p.): questo cluster comprende persone caratterizzate da un forte senso di appartenenza alla propria cerchia con una familiarità moderata verso la diversità. Altro dato interessante è che nel segmento “Tribali” confluiscono principalmente coloro che escono dal cluster degli Indifferenti (-3,3 p.p.), persone con una bassa esposizione ai temi della diversità e una posizione poco attiva, segno di come oggi un atteggiamento neutrale non sia un valore. Agli estremi, si assiste a un leggero calo del segmento Consapevole, al 9,9% (-0,5 p.p.), persone con un alto contatto con la DEIA ma con un basso coinvolgimento, e un aumento delle persone Arrabbiate 2.0, gruppo che arriva al 19,5% (+1,7 p.p.). 

Per quanto riguarda le aziende, la composizione per settore dei primi 50 brand percepiti dal mercato come più inclusivi evidenzia che il Retail resta il segmento più ampio con il 26% complessivo (in linea con la Survey 2024), al secondo posto sale il settore Healthcare & Wellbeing con il 12% (in crescita di +2 p.p.) insieme ad Apparel & Luxury Goods sempre al 12% (con un calo però di -10 p.p.); completano il podio le aziende legate all’Information Technology e FMCG entrambi settori al 10% (dato stabile per il primo e in crescita di +2 p.p per i beni di largo consumo). Crescita importante per il settore dei Media (8% con crescita +6 p.p.) e in misura più contenuta per Toys (6%, +2 p.p.) e Telco (4%, +2 p.p.). Scendono, invece, in ugual misura Consumer Services e Consumer Electronics entrambe al 4% (e -2 p.p.). Rientrano nella rilevazione Automotive e Utility (entrambe al 2%) mentre rispetto allo scorso anno esce il settore Airlines. E’ interessante sottolineare che la distribuzione del peso delle citazioni risulta meno omogenea rispetto allo scorso anno: nella Survey 2025 spiccano, infatti, i settori Retail (34%) e l'Apparel & Luxury Goods (26%) con crescite rispettivamente di 17 e 27 p.p. 

Per quanto riguarda le iniziative DEIA, si conferma la prevalenza di progetti rivolti al mercato finale, che rappresentano la quota principale delle attività realizzate dai brand (89%). Tra queste le tipologie più diffuse risultano Education (30%), Local Engagement (27%) e Marketing & Communication (25%), che insieme costituiscono il nucleo principale delle iniziative B2C. Seguono User Experience (5%) e Supplier Diversity (3%). Sul fronte delle iniziative interne all’organizzazione, invece, le attività risultano meno frequenti e si concentrano principalmente su Education (8%) e HR (3%), con una presenza più limitata di Networking mentre risultano assenti iniziative legate a Policy e Volunteering. 

Quest’anno sono state più di 100 le iniziative presentate da cui ne è uscita la Top 10 del Diversity Brand Index: Ace, Alexa, H&M, Ikea, Lines, Netflix, Nuvenia, Peroni, Poste Italiane e Sephora. 

La TOP 10 dei progetti è il risultato finale del meticoloso percorso di ricerca Diversity Brand Index 2026 che, partendo da una mappatura continua di tutte le iniziative/attività realizzate dai brand (desk analysis). Sistematizzando le preferenze e le percezioni espresse da consumatrici e consumatori tramite la survey web, è stato possibile identificare le marche percepite come più inclusive alle quali è stato richiesto di candidare le iniziative/attività realizzate nel 2025 sulla DEIA in una prospettiva B2C. Tali iniziative sono state valutate da un Comitato Scientifico, composto da Professoresse e Professori Universitari espertə sulle tematiche del branding, del trust e del marketing, e da un Security Check Committee, formato da espertə delle specifiche forme di diversità. 

"Il Diversity Brand Index 2026 ci consegna un'istantanea del mercato che non lascia spazio a interpretazioni strumentali o di comodo. Il dato più eclatante è il crollo del 66% dei brand citati spontaneamente come inclusivi rispetto all'anno precedente: il minimo storico dalla nascita della ricerca. Potrebbe sembrare un segnale di allarme. In realtà, è un segnale di maturità: il mercato non si restringe, anzi aumenta la percentuale di popolazione attenta o aperta ai temi dell'inclusione. Il mercato evolve e si affina. I brand rilevanti vengono citati con grande intensità. A ciò dobbiamo aggiungere anche la netta diminuzione dell'indice di passaparola per i brand che non prendono una posizione sulla DEIA: -22 punti percentuali. Siamo di fronte ad un mercato più selettivo ed esigente e questo si riflette sugli aspetti economici: i brand più inclusivi continuano ad avere una crescita dei ricavi più alta rispetto ai competitor non inclusivi. Un valore che si conferma al di sopra del +20% con un leggero aumento rispetto all'anno scorso" dichiara Emanuele Acconciamessa, Chief Operating Officer di Focus Mgmt. 

“In un contesto in cui si rilevano risentimento e sfiducia generalizzati, la fiducia e la sfiducia diventano temi centrali. Siamo tendenzialmente inclini a demonizzare la sfiducia, ma questa rappresenta a tutti gli effetti una risorsa: una scelta razionale di protezione in ambienti percepiti come incoerenti. In una situazione così complessa, i brand possono scegliere di essere coerenti e divenire un riferimento verso il quale indirizzare la propria fiducia.  Dalla ricerca del Diversity Brand Index emerge con forza come trasparenza, customer obsession e reputazione, intesa come il risultato di onestà e coerenza dimostrate nel tempo, siano i pilastri della fiducia contemporanea nella marca. Le iniziative analizzate dai Comitati hanno lavorato proprio in questa direzione, pur rilevando un gap ancora marcato sul fronte dei prodotti-servizi ed esperienze diversity oriented. La comunicazione, anche nella sua declinazione educational, tende a monopolizzare gli sforzi delle aziende” afferma Sandro Castaldo, Presidente del Comitato Scientifico, Professore Ordinario presso Università Commerciale Luigi Bocconi e Founding Partner di Focus Mgmt. 

I brand emersi dal Diversity Brand Index che sono entrati nella Top 10 con i loro progetti possono richiedere e utilizzare nelle proprie attività di comunicazione il marchio di certificazione rilasciato da Diversity e Focus Mgmt che ne attesta l'inserimento tra le migliori aziende in termini di impegno sulla DEIA e capacità di comunicarlo al mercato finale.